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林峰:文旅产业运营引导地产开发

2021-07-09 绿维文旅 标签:

第十二届中国房地产科学发展论坛于2021年7月5-7日在武汉举行。7月7日,绿维文旅董事长林峰博士应邀参加产业融合协同发展分论坛,并以《文旅产业运营引导地产开发》为主题发表演讲。林峰博士为大家分享了“用运营卖好文旅地产”的核心观点逻辑,并从文旅产业综合评价标准的制定、文旅产业地产的特征及发展模式、文旅产业地产的规划策划设计、文旅产业运营以及文旅产业地产运营四大视角进行了深度阐述。

一、如何用运营卖好文旅地产?

第一,文旅地产的构成:包括观光游乐产品、休闲商业、度假物业、本地物业四部分。首先,观光游乐产品是主要的吸引核或旅游休闲本身。其次,文旅地产最终是落在房产上,主要包括休闲商业、度假物业和本地物业三类房产。第一类是休闲商业,休闲商业不是传统商业,也不是生活商业;第二类是度假物业,度假物业是居住形态,但不是本地人居住,而是作为第二居所、第三居所甚至养老居所或度假居所;第三类是本地物业,如华侨城是典型的“本地物业+乐园”的形态。这四类不同的内容除了本地物业之外,其他三类都是关联在一起的,第一类(观光游乐产品)是旅游,中间的两类(休闲商业、度假物业)是关联结构,最后一类(本地物业)和文旅有一定的关系但不是核心关系。

第二,文旅运营的目标:旅游的本质是消费搬运。文旅名义上搬运的是人,但从经济学的本质来看,搬运的核心是通过人实现消费获得收益,因此实质上是消费能力的搬运。构建吸引力,打造目的地是文旅需要做的事情。因此,文旅运营的基本逻辑结构就是:吸引力大---游客流量大---过夜天数多---消费业态多---度假价值高。

第三,文旅运营的方法:打造好产品、运营流量和消费实现。其中,好产品是前提。

第四,休闲物业销售:休闲物业销售和本地物业销售有很大不同。休闲物业销售需要运营先行,在运营中才能实现销售。被动式先造房卖房再运营文旅的模式已经终结。

休闲商业运营:要实现“三化”,即网红化、体验化、全业态化。网红化,主要是通过网红引爆效应带来关注量,然后将关注量转变成粉丝量,如果网红效应不可持续就不能转变成粉丝量,自然也就带动不了粉丝经济结构;体验化的方式就是互动式的结构,是人和场景、人和环境等的互动,如当下比较火的剧本杀、沉浸式的体验方式等。而体验互动化是休闲商业的基本要点;第三是全业态化,旅游多业态、休闲多业态、生活多业态、度假多业态、康养多业态都在对接,将多个产业结合在一起。

销售战略:首先,先控制量,形成游线动线合一,实现休闲商业和旅游活动的一体化结构。其中,文旅地产和休闲商业地产最重要的就是游线和动线的统一。其次,先租后卖,回租运营卖,炒高口岸、形成升值效应,布局梯度产品空间,实现有序出货,这是一个比较大的销售战略。区域休闲地产的整合开发不是一个点,不是一个结构,而是系统推进的模式结构,由控制点、控制主要游线、控制关键路线,然后形成口岸经济、街区经济、最后带动区域小镇的结构。有效的控制商业地产的价格梯度实现区划模式,是文旅运营和地产运营相互连接构建的逻辑主体。

第五,度假物业销售。度假物业销售的关键在于五大文旅产品及运营。度假物业要直接应对度假产品和度假物业产品之间的对接,主要包含亲子、运动、康养、培训、研学五大类产品。这五大类产品都有针对性的客源,和针对性客源所需求的居住型要求,以居住型要求为主的度假地产无论是公寓、别墅还是酒店形态,都要呼应产业形态,和这些产业形态对接的产品才能够有效区划。

第六,本地物业。

二、文旅地产综合评价标准的编制工作

2019年,中国房地产业协会牵头,委托绿维文旅编制《文旅产业地产综合评价标准》及相关课题研究工作,有近20余家地产企业及媒体参与,主要原因在于文旅地产没有标准,造成了不利于获得政府支持(立项规划土地价格税收)、金融扶持,也不利于招商、投资置业、实现消费者消费等。

所以,课题组希望通过编制一套具有前瞻性、可操作性、多样性以及统一性的标准,来解决这些不利于文旅地产发展的因素,使得文旅地产可以更好地获得政府的支持、消费者的认可和投资置业,用标准来引导和获得社会支持。

此次标准主要围绕文旅综合体、文旅小镇两类区域性开发结构。文旅综合体主要是建设用地规模在1500亩以内的项目,1500亩以上的归为文旅小镇项目。标准主要包括三类评价指标,分别是产业发展评价指标、生活价值评价指标和特色加分项。其中,产业发展评价指标是核心指标,生活价值评价指标是其他产业地产所不具备的指标。

评分标准可以引导文旅产业地产良性发展,形成产业支撑、人气聚集,消费带动商业发展。文旅产业地产是以文旅康养体教综合型休闲商业地产为主体地产,以二居所、三居所、康养居所、养老居所为依托的度假居住地产,加上以一居所为依托的本地化城市地产的相互融合的地产发展结构。

三、文旅产业地产的特征与发展模式

产业地产的本质:产业主导并带动的区域开发运营

产业地产实际上是把土地开发、房产开发、产业整合、产业运营四个方面的能力融为一体。从产业地产发展初期以二产为主导,到发展中期以2.5产为主导,一直到现阶段“一二三产融合+产居融合+产城融合”的新时代,实际上产业地产模式本身已经取得了非常大的发展。

文旅产业地产发展逻辑:“文旅生产+文旅消费”引导的区域综合开发使得房地产基于产业引导的综合开发结构上形成产业房产、土地开发价值的结构。文旅的生产产业、文旅的消费产业实际上是两方面,所以文旅产业园区、文旅产业新城、文旅小镇、文旅综合体、文旅康养社区/村庄这五种形态,形成了产业引导的区域综合开发、人口聚集和就地城镇化的发展,从而实现文旅康养产业与土地房产开发、居住服务、不动产价值与产业价值相结合。因此文旅产业引导下提升的是区域综合开发价值,文旅产业地产引领的是生活方式未来趋势。

文旅产业地产的4 大融合特征:

文旅产业地产的本质是“泛文旅产业整合+城市综合服务”的综合开发。具有产业融合、产商融合、产城融合、产居融合四大融合特征。

文旅产业地产的3大类型:

基于产业角色和服务功能的不同,形成三大文旅地产类型:以生产场所为主的生产型文旅地产,如如文创厂房、文创SOHO、文创/教育/体育园区;以文旅服务为主的体验场所型文旅地产,如文旅休闲项目/商街、文旅消费商场、文旅综合体验场所等;以产居结合为主的住宿消费型文旅地产如文旅相关宾馆/酒店、养老度假地产、乡村康养度假村等。

文旅产业地产的5大核心要素:

包括特色化的文旅产品、可经营/销售的地产产品、完善的配套体系、品牌IP、软性服务体系5大类。

文旅产业地产的4 大发展要求:

1、以文旅为体,以地产为用

2、文旅产品运营及服务是关键

3、功能具有集合性

4、在居住层面注重生活方式的营造

四、文旅产业地产的策划规划设计

文旅产业地产有四大设计思路,第一是文旅产业引领,第二是休闲度假聚集,第三是品质生活方式,第四是独特地产品牌。这四个角度是进行文旅产业规划策划设计的前提和思路。围绕这四个角度进行整合,从产业整合来说,核心是文旅,但是涉及到的产业非常多,从配套的交通、餐饮、娱乐、游乐到延伸的文化创意、会议会展、康疗、农业、林业、渔业、食品加工业等多样化产业复合的产业架构。在这个复合产业架构下,休闲商业聚集、休闲娱乐聚集、休闲运动聚集、文化创意聚集和度假聚集这五大聚集实际上是有效带动结构的关键。

五、文旅产业运营与文旅产业地产运营

文旅运营的水平决定了地产运营的模式。培育文旅运营水平是每一个文旅地产企业必须要做的事情。其中,核心的问题是出售型物业和持有型物业之间的关系。持有物业越大,对文旅地产来说质押资金就越大,但持续性经营能力会越强。资金回笼速度和经营持续价值之间会形成一个平衡结构,这一平衡结构很难把控,完全取决于文旅产业的运营能力,而非地产的运营能力。运营架构包括自营及其他模式,自营能力需要培育,外部运营能力需要导入。自营模式包括持有物业自营和出售物业自营,对于持有物业来说,除自营模式外,还可通过合资、合作和出租等模式,出售物业除回租自营模式外还可通过回租第三方托管、统一管理业主经营的模式。

对于地产销售来说,包括传统销售和非传统销售。非传统销售,是以运营能力构建变相销售模式,包括会员卡模式、会员制模式、共享产权模式、产权酒店模式、共享时权模式、时权交换模式和客栈群模式。

绿维文旅多年来聚焦文旅康养·特色小镇·乡村振兴领域,以“创意经典·落地运营”为理念,开发运营策划为前提,规划设计为核心,通过顶层设计(研究+策划+规划+设计)、“F+EPC+O”落地运营服务模式(开发+建造+招商投融资+运营+培训+智慧化)进行全产业链的整合,打造泛旅游开发运营服务平台,为文化、旅游、大健康、体育、农业、教育、房地产等区域综合开发运营及项目落地建设提供全链全程孵化服务。

其中,绿维文旅一直致力于文旅产业创新资源的导入,包括新业态、新产品、新IP、新技术、新方法、新商业模式。这些内容的导入对于地产企业来说都很重要,其中网红化、亲子化、夜游项目、专项特色综合体这四类导入是泛文旅地产需求的重点,对于带动流量、带动地产聚化、有效形成持续性有很大价值。


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